陈少峰：文化产业互联网模式创新与思维创新
文化产业评论：陈少峰教授，北京大学博士生导师，中国文化产业领域拓荒者之一，中国文化产业领域领军人物。经十余年证明，他“互联网+”以及文化产业各领域的各种预测和研判以精准著称。下文是陈少峰、黄向军关于2016年互联网发展的最新研究成果，文中提出了文化产业面对的互联网的具体环境，跟传统相比，至少有真正的规模效益、从竞争走向合作、企业间关系结构的质变、商业模式新趋势、互联公司时代来临、互联生存高风险、创意作用的凸显、平台为王、产业链思维、中心化的强化、娱乐综合体、冲击传统文化产业趋势、产业与资本的依存趋势等十三个重大的角度需要认真面对。
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作者：陈少峰、黄向军
来源：文化产业导刊
编辑：邹银娣
文化产业导刊
（双月刊）
主管：中华人民共和国教育部
主办：中国人民大学
编辑出版：中国人民大学书报资料中心
出版日期：双月25日
中心主任：武宝端
总编辑：高自龙
国标标准刊号：ISSN1674-7534
国内统一刊号：CN11-5860/F
国际发行代号：CP179
国内邮发代号：2-687
定价：RMB30元
编辑指导委员会
主任：柳斌杰
副主任：宋建武、李奇峰、陈刚、汤万兴、钱蓉
委员：高海浩、孙刚、蔡小伟、赵晴、张天彪、方立明、陈东、徐方
2015年互联网+的蓬勃发展，尤其是移动互联网的技术日新月异，对文化产业整体带来的冲击是巨大的。互联网对社会而言，已经不再仅仅是一个工具，随着它深深地融入社会生活，它已经成为一种生活方式。文化产业在2016的发展，必须基于遵循互联网思维才能更好地进行产业与思维模式的创新。
互联网思维体现在实践中
转换传统思维、拥有互联网思维，是互联网时代生存的必备前提，而且，互联网思维完全区别于传统的思维。就好像过去在普通马路上骑自行车，现在突然骑到了高速公路上，我们作为骑车人，传统骑车思维需要立刻更换为高速马路骑车思维，这是必须的，否则就会发生很多很大的要命问题。
而且，互联网思维是具体的，并不是抽象的思考，它必须跟我们具体做什么相匹配，高速公路上骑自行车与开小客车、大货车，思维必须是相应的、具体的。也就是说，互联网思维跟着我们的行动同体共生，我们做着什么，对应的互联网思维就有了，如果我们不切身动手的话，这个思维就出不来了。换句话说，互联网思维不是某种具体的思维，互联网思维是基于我们做的事情才能形成。现实地动态地看，首先我们选择行动模式，其次互联网思维随着行动“伴生着”跟上来，这种互联网思维才是实用的，才是现实的，才是实践中诞生的智慧。比如说我们在高速上开着无人驾驶车，互联网思维就必须是无人驾驶，这才是具体针对性的互联网思维。
对于文化产业发展真正实用有效的互联网思维，需要放在互联网的具体环境下研究。首先，要发现文化产业互联网模式跟传统的有什么区别，其次，在这种具体区别条件下，思考我们的互联网思维如何具体调整跟上，让新思维顺应这种区别的变化，这才是具体的实用的互联网思维创新。
文化产业面对的互联网的具体环境，跟传统相比，至少有十三个重大的角度需要认真面对。
一、真正的规模效益
互联网真正能够实现规模效益。在传统经济条件下我们曾经谈论的规模效益，很多情况下是受物理世界的条件限制，并不能无限规模。传统经济存在着边际收益递减律这种经济学事实，比如报业，一张报纸的盈利主要靠广告，传统印刷纸张是有成本的，报纸印量达到几十万印数之后，如果继续加印，印得越来越多，就亏得越多，所以传统媒体是没有真正的规模效益。从这个角度看，很多传统行业，包括传统百货业也没有真正的规模效益，开得太多以后就反而亏了。
然而在互联网上，边际成本必定增加是不存在的，边际成本只可能递减，规模效益持续了、永久了，这就是真正的规模效益的基础。而且，互联网是无边界的，公司能够做到多大谁都不知道，比如说互联网上随便一个卖场，都远远超过一个传统百货店，它能够做到扩大到多大的规模谁都不知道。这是互联网规模上的更重要的效果。
互联网的规模效益规律，让产业的集中度发生重大变化，市场当中就可能出现少数的巨大的公司，而且，这个巨大的公司还在不断在扩张，这是互联网文化产业的“新常态”。当然，“新常态”是针对传统产业来讲，是一个中间的时代，互联网现在跟“新常态”没有什么关系，互联网巨头BAT每年的增长30-55%不等，跟“新常态”也根本没关，只不过，这种增长对文化产业随着互联网增长开始了一个新的机遇的时代，所以可以说，这是一个巨大的变化。
这种互联网的特点，给当前涉足互联网的企业经营带来战略性地影响。如果是提供一种平台服务的企业，成长性就很好，如果是仅仅专注于内容提供的企业，有时候可能就亏得很多。很多人简单把淘宝跟京东看成一类企业，事实上，淘宝提供百货商场，提供平台；京东则是卖百货的，专注于内容。两家根本就是完全不同的商业模式。基于此种影响，不同的商业模式应当对应有不同的互联网思维，淘宝与京东两家的互联网思维完全不同。
趋势上看，互联网产业集中度只会越来越高，因此企业在运营上务必关注规模的增长，综合的规模做大最好，能够在所有的领域都很厉害最棒，如果做不到，那么就要努力成为行业细分的龙头。这个是一个基本的趋势。在互联网上如果没有达到一定的规模效益，不管有几家融资、融几轮，最后还很可能破产。包括很多已经进到一定的规模、已经融了几轮的企业，其实仍然处在危机当中。原因是，只要投入的钱足够，就能砸得比现有规模更大的规模。因此，关注规模的同时，也不能仅仅单纯看重规模效益表面上比别人大，单纯的规模实际上没有核心竞争力——除非有别的要素支撑。
这是互联网经济跟传统的第一个重大区别：真正的规模效益。
二、从竞争走向合作
互联网不同于传统的巨大变化是，传统经济竞争为主流，互联网经济以合作为主。现在在互联网上经营的公司，竞争对手是BAT没啥了不起，如果合作对象是BAT，公司的价值立刻就上去。如果有竞争对手，说明企业的价值不高，如果有合作伙伴，说明企业的价值综合上行。
互联网经济区别于传统呈现出一种新的形态：企业的并购更频繁。但是，这种并购，不一定控股。比如百度提出的跟企业合作并不控股，甚至百度把资源拿出来合作，让原企业继续控股也可以。BAT现在最主要的目的就是为了合作，快速形成一个资源的联盟，因为这种并购模式，让资源的整合结合速度更快。甚至在2015年下半年BAT三巨头之间所属的企业之间也进行一种合并，快速形成了一种行业新的垄断性的地位。互联网上的大公司，不管是乐视，还是BAT等，只要有钱就开始做投资，总是把别人圈到自身的势力范围之内。
投资成为整合资源形成平台联盟的一个很重要的工具和手段。投资、并购目标并不是像传统经济要求控股，形成企业垂直管理结构关系，这是控制型关系。互联网投资并购则是把人才和资源都给吸引进来形成分发型关系，分领域的业务仍然原企业做，只不过原企业变成大企业的利益关联者，变成自家人。巨头面对创业型中小公司，可能有两种并购方式：其一，等该公司做到一定的程度时候，巨头投资；其二，巨头直接请人才来开创。比如腾讯的众创空间，可能既做众创又做投资，谁做得不错就投，到处撒钱，这是通过投资圈地，与传统完全不同。
三、企业间关系结构的质变
传统经济下集团内部公司间构成母公司、子公司、孙公司关系，互联网时代企业之间则构成扇形结构关系，某些业务继续竞争，某些业务则开展合作。马云跟马化腾之间就是如此，“两马”很明显是竞争关系，但在有些领域又明显在合作。
企业集团内部更是如此，整体呈现为舰队化：好几艘航空母舰，上面有飞机，下面有潜艇群，周边各种类型的护卫舰，开展综合地舰队式的竞争。当前企业运营只打造一艘航母是不行的，一艘航母在太平洋中就是靶子，只有配备一群导弹驱逐舰、很多潜艇、各种反侦查飞机航母群的新的企业集团结构才能在互联网中生存。企业集团的公司之间可能就不再是垂直的上下级的关系，而是一种联盟式的关系，类似科技联盟。甚至如同美、英的航空母舰临时形成一个新的舰队，企业之间通过并购加资源整合，不断组合。这是互联网时代区别于传统经济的第三个重大不同。
这种情况带来的结果就是经济组合变化速度很快，比如万达把它的电影院线合起来，再通过并购，可以快速成为中国最大的电影集团。马云也正在把电影跟产品不断结合，到2017年年底的时候，很可能也成为中国最大的电影集团之一。马云在跟电影院合作开发衍生品，跟明星合作卖电影衍生品，一夜之间盈利规模就超过传统电影公司，传统电影公司票房不过十几个亿，一个衍生品如果卖得好就已经十几亿了。甚至到2016年底的时候马云的盈利就可能成就最大营业额的电影公司。
四、商业模式新趋势
第四，互联网颠覆了实现利润最大化才是企业成败的根本的传统思维。赔钱也可能是一种盈利模式，比如京东亏了十年，但是每亏一年市值就上升不少，市值已经超过3000亿人民币，这就是互联网的思维。在传统经济环境下，亏一年就破产了，京东反而亏十年，越亏越有道理。因为是，它通过亏钱可以拥有未来。当然不是只要亏就对，有的公司亏了没未来，京东是越亏越有未来，这颠覆了传统的营商理念：赶快赚钱，京东通过花钱抢地盘，花得有道理，因为别人都在花钱抢地盘，一旦京东赚钱的话就没地盘了。又比如智慧旅游，本来也是可以赚钱，最近又开始降价竞争，都在重新抢地盘。这个是一个颠覆式的互联网思维。
这种思维的关键是：不追求利润最大化，而是追求企业整体价值最大化，因为，企业的整体价值比利润更大。
京东等公司追求两个目标：其一是自身的市场地位；其二是在未来的竞争力。不是所有的烧钱都是有价值的，如果烧钱达不到一定的规模效益，或者达不到最后能够整合资源的能力的话，就没有价值。京东的价值除了它的规模以外还在于它背后有腾讯，这意味着京东几乎不可能死，它有足够的资源来一直竞争下去。京东有现在的规模地位，也在将来可能会持续有地位，所以市值比较高。
这种以企业整体价值最大化为核心的经营模式，才是真正的商业模式。并不是企业现在能盈利了就叫有商业模式，越做越好的模式才叫有商业模式。互联网的商业模式特别重视企业越来越好，重视越来越值得别人重视，而且资源的整合力度越来越大，这种能力就是商业模式的核心。商业模式不是赚钱，而是能力的积累，这是与传统相比互联网的商业模式的重要变化。
五、互联公司时代来临
当前智能手机已经普及，据说已有9亿人通过智能手机上网。随着技术的快速发展，智能手机上网之后，远程教育设备、远程医疗设备、无人驾驶飞机和汽车等等，都将变成以互联网为平台的终端。互联网将重塑所有的行业，把所有行业套进来。大家发现互联网当中相关的技术已经改变了我们的生活方式。我们的生活方式正在随着技术而发生质的时代性的变化。
在过去的10年当中，2000年到2010年的时候，IT企业是传统经济下计算机高科技公司的代表，但在当前，事实上IT企业开始消亡，现有的互联网公司包括了IT，而IT包含不了互联网。IT企业只能靠IT技术赚钱，互联网企业不仅能靠IT赚钱，还能赚所有生活方式的钱。现在大数据服务的人才不是拥有技术就可以，必须到一个互联网公司去工作才有数据可处理。互联网公司已经包容了IT业，这是一个新的格局。
凡是互联网公司现在日子都很好过，凡是IT公司现在都面临着转型，IT公司在互联网上已经无能为力了，传统企业找一家IT公司来做服务并不是“互联网+”，只有IT服务是不够的，IT公司只是熟练使用互联网工具但并不精通互联网，自身难保，互联网上的商业模式必须自己找。
“互联网+”需要企业自己先成为互联网达人，再去加原来的东西，再去加别人的东西。“互联网+”不是乱加，一定是精通互联网再去加，否则加不了。当然，“互联网+”是某种生活方式、某种生意和技术捆在一起，是基于技术的，这意味着技术的进步性让企业“互联网+”始终面临变革性的高风险，譬如微信现在估值600亿美元，如果有人弄出一个更好用的互联网平台把微信干下去了，那可能微信估值很快就只剩下20亿人民币了，没有人的生意是保准永远赚的。
六、互联生存高风险
互联网企业生存是真正的高风险，因为在互联网上首先必须有规模，但是，规模又不保障成功——这是绝对的高风险。就算烧钱100亿也说不定被烧了120亿的对手挤垮。
而且，互联网的高风险不一定有高回报。普通的IT技术都有积累，好歹能做一些价值出来，但是在互联网上一旦做平台，比如做一个视频网站，烧钱烧了很久，不如湖南卫视把自己的内容放在自己的芒果频道上面，很可能一下子就被淘汰。烧钱并不意味着回报，强者公司除非能一直烧下去，如果解决不了商业模式问题，仍然会没有任何结果。
七、创意作用的凸显
互联网生存只有两种类型，其一是模式成功，即自身的规模比别人大，其二就是自身的东西是独家的，别人无法取代。传统设计公司给别人做设计、做创意，在互联网时代，设计公司已经开始为自己设计，然后共同为设计投资，共同营销，独家设计、独家销售。
独家方式是互联网时代中小企业生存需要多考虑的重要思维方向。传统模式下竞争影响因素更多，企业成功的数量更少，而在互联网时代，凡是用钱可以解决的模式，基本上都面临淘汰，因为用钱能解决意味着别人也能解决。譬如百货公司，传统情况下就这一个，地段先占上了，现在在互联网上可以马上就开一家更大的。更加重视质量、独家的产品和商业模式，这是互联网思维创新需要关注的。
当然，独家还需要有号召力，产品很有吸引力。可以预测，未来市场上最有竞争力的可能就是衍生品，因为有明星代言，只要进行独家设计，再加上影视传播，会有非常巨大的市场空间。
八、平台为王
在无边界的互联网上谁的规模大谁就生存力强，这就造就了“平台为王”的商业模式。平台有两种：一种是只做平台不做内容，内容是别人的；另一种是平台加全部或一部分自己的内容。三巨头BAT是超级平台，现在已经开始做内容方面的营业，都开始做游戏等各种各样的内容。相比较而言，当前最好的商业模式叫平台+一部分自己的内容。国内很多视频平台都开始投资网络剧、投资大电影，这同美国的一个视频网站一样做自己的网络剧。
需要强调的是，互联网平台本身就是传统行业所谓的渠道。从这个意义上看，自媒体不是平台，自媒体仅仅是建立在别人平台上面的一个存在。腾讯的微信平台是一个平台，微信里面的公众号不是平台，只是平台当中的一种产品。新媒体有两大类，一类本身是平台，一类是非平台，这两种的商业价值完全不一样。平台跟渠道是一体化的，资源整合力度非常巨大，会引发很多人合作。譬如腾讯跟华谊兄弟一起做新影联盟，华谊兄弟把明星放到腾讯的平台上，两个平台在互联网上实现了对接。
九、产业链思维
当前的互联网平台公司只要什么能赚钱就什么都做，外卖可以做到外卖火锅、服装、影视等更不用说，互联网本身相当于一个非常高、非常大的百货大厦，规模越大、效益越好，可以什么都做。类似BAT规模效益起来的时候，就能够经营包括金融在内的全产业链。规模不足的企业，需要关注跟超规模的企业合作融入产业链，做BAT专业上做不好的东西。
互联网颠覆了传统的经济，传统经济需要每个人都专业化，互联网则要求尽可能做很多事情，自己做不了了就去买，买不了就去找人来合作，总之要把自己变成一张网、一条链，不能仅仅只做一个环节。在互联网上只经营一个产品可能生存不下去，如果仅仅一个角度赚钱，竞争力是不行的，需要尽可能多样化经营，赚各种各样的钱。这也是为什么要做平台+内容，因为，必须要做成产业链。而且现在技术上允许做成产业链。关注产业链，这是第九个创新角度。
十、中心化的强化
一般人对互联网的理解是“去中心化”，但事实是，互联网不仅有去中心化的特点，同时也加强了中心化。传统生活方式下，不容易聚会在一起，现在通过互联网、手机聚会，不但中心化，而且中心超级大。天安门广场聚集50万人就了不得了，但在网络上可以聚集5亿在微信上刷同样的东西。当前互联网的中心化能力极强，一夜成名、一夜爆款很容易，譬如鹿晗就属于爆款“小鲜肉”。移动课程，娱乐营销的影响会非常大，互联网的营销今后会以娱乐营销为主，短视频将是营销重要传播技术。
十一、娱乐综合体
基于前面十方面的分析，我们可以看到，从整体看，互联网成为了一个娱乐综合体。互联网上可以做好各种各样的娱乐。手机曾经都是功能性的，原本手机是为了通话，听音乐是别的设备，现在通过手机听音乐、看颜值、看气质、看气氛——要很多人一起欣赏，功能、娱乐、时尚、品牌、体验、明星，甚至这个明星有没有韧性，都综合在一起了。消费者年轻化，口味变动更快，三个月就是一个代沟，这就是我们现在的市场消费现状。互联网本身的产业链很强，处于经济新常态；现在线下的文化产业则比经济新常态差多了。互联网正在带着文化产业巨变。
十二、冲击传统文化产业趋势
可以看到，互联网文化产业正在冲击着传统或者取代线下，线上统领线下的格局正在逐步形成。现在电影票都是在网上卖的，网上推广效果就很好，只要互联网上不断推，排片就会上去，互联网统领传统的文化产业，而且，还不断地吸纳传统产业好的东西，吸纳优秀人才。互联网领域将来最需要的是耐心做内容的人才，这一点已经开始变得特别重要。传统媒体人跑到新媒体还受欢迎的原因，一定是耐心地做内容，并不因为以前懂传播而不学习脚踏实地进步，这是一个“实业+互联网+资本+传统内容创意”的时代，熟悉互联网，跟资本对接，把传统的内容、创意跟互联网的很多年轻人需要的东西进行对接。当然，这个过程不是简单的信息化的过程，也不是简单地把内容搬到线上，“互联网+”需要精通互联网，然后再做。这是一个过程。
十三、产业与资本的依存趋势
在互联网文化产业发展相当长的时间内，做产业的人跟做资本的人不能像传统的投资三年就退出了，相互依存非常重要，长期的股权价值投资非常重要。比如BAT的投资人现在都是老外，因为当初只有老外才知道越是高科技，价值越是在后端，不是在前端，文化产业也是一样，太早退出会没钱赚，剩下的都是老外。资本结合方式可以不同，但是资本的长期投资，非常重要。
互联网的投资，需要回归到“人+产品”的时代，今后最值钱的是人，比如《大圣归来》做得不错，后面资本排成一大排。当前中央提倡的“双创”，方向很好。但如果普通人创业，失败率很高，原因在于创业者不太懂得商业，没有资源。因此，有必要设立有成功人士做辅导的三创基地：有人创业，有人创业投资，有人创业辅导——做三位一体的孵化基地3.0的版本。这应当是未来的一种新模式，能帮创业者提供资源，又能够指导他快速成熟。
互联网发展的速度非常快，但只要抓住它的本质，学会适合现实发展需要的实用性思维，互联网商业模式的本质并没有与传统在最基本经济规律上有不一样的地方。互联网文化产业，一样需要积累：人才的积累、经验的积累、品牌的积累、综合能力的积累、市场地位的积累，等等，只要有积累才能成功，赚钱不是导向，综合实力的积累，也就是企业综合价值的提升才是导向，这就是未来发展的最主要的方向。
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